360bet体育


Classic Case|营销案例
西昊办公椅: 从电商TOP3如何晋升头部玩家?


当大家都在买200块钱一把的椅子时,一把售价800元甚至2000元的办公椅怎么卖?


西昊就是一家专注做人体工学办公椅的品牌,人体工学椅有头枕、扶手、腰靠且可调节,能缓解久坐腰背酸痛,是座椅的人性化、科技化新升级。目前西昊产品均价800元,未来期望达到2000元甚至更高。西昊在电商平台深耕近十年,已经做到电商TOP3,此次跟bet360品牌营销策划公司360bet体育合作期望再冲刺至行业头部。


西昊办公椅: 从电商TOP3如何晋升头部玩家?

进阶行业头部,意味着必须做基础运营效率提升之上的结构性效率提升。以高价值差异化品牌定位系统工程,打造一个更有销售力的战略定位。


人体工学椅正处在一个快速觉醒的时代,但它的价值认知尚未被激活。只有10%的消费者在选择工学办公椅,更多的90%消费者并不知道他可以选一把更好的椅子。如何激活工学办公椅的价值认知,与消费者共鸣,是bt365亚洲版体育在线此次的命题。


一、一个显而易见的定位方向,讲专业功能性


360bet体育 市场上有很多占据“功能价值”成功的品牌,比如老板吸油烟机,老板占据了“大吸力”。西昊人体工学椅也是一个功能性产品,久坐不累,坐得舒适。那西昊是否可以占据某个专业功能呢?


bet360品牌营销策划公司西昊


360bet体育 bt365亚洲版体育在线分析后发现这两个方向并不是最好的选择。

不同的定位带来的结果是不同的。


1.放弃品类的专业定位。

人体工学座椅品类本身比较狭小,且消费者认知不足。在专业领域里面讲专业,无异于小池塘里做大鱼,这明显不符合西昊现有的品牌阶段。bt365亚洲版体育在线要做的是如何面向更大的客户群体,从C端如何走向B端用户,如何从线上霸主走向线下的全网营销。


2.放弃舒适为核心功能性定位。

久坐不累,坐得舒适是主观感受,没有标准;需要更长时间体验的同时难以和竞品更直观的拉开差距,一个通用的规范和诉求将为企业带来较高的推广及转换成本。

其次,竞争不是在真空里的。如果用定位去挑战物理层面的产品共性,则需要消费者更容易“感知”的绝对的技术壁垒去体现,这无形也增加了品牌的营销成本。否则这样的定位很快就会陷入同质化,被市场淹没。


在传统观念里,椅子是配角,不受重视,大家对椅子的认知薄弱,认为能坐就行,椅子是和桌子配,和环境配,办公室的桌子、电脑、地板等都比椅子重要,如果还停留在讲产品的物理功能,消费者还是停留在以往的思维定势,难以用新的眼光来看待一把更好的椅子。


bet360品牌营销策划公司西昊


游戏高手都在用罗技,所有的优秀运动员都在穿耐克,两个科技产品成功的背后核心诉求都并不是技术本身。西昊也是如此,在放弃一些定位方向的同时,bt365亚洲版体育在线思考的是行业中还存在什么样的机会?(不是你要做什么而是市场允许你做什么)消费者哪些心智还没有被占领?什么定位诉求可以更具差异、更高价值、更简单、有力量、更低成本的去激活市场?


二、打破椅子的配角思考定势,以本质价值重塑消费者脑中的认知


从物理功能看,人体工学椅是坐得更舒适;从价值维度看,人体工学椅是什么?

西昊的椅子并非普通属性的椅子,不是餐椅,不是板凳,也不是梳妆台前的椅子,而是办公椅,办公椅是在创作环境下使用的,bt365亚洲版体育在线在办公椅上工作、学习,诞生思考,创造价值。

bt365亚洲版体育在线会因椅子坐得不舒服,经常调整坐姿,甚至腰酸背痛,颈椎不适,影响思考时的专注,工作效率下降……而专注和效率却是现代办公最大的需求之一。以前,bt365亚洲版体育在线忽视椅子,只把椅子当成坐的工具,所以买椅子优先考虑性价比,而现在,随着健康意识和价值意识提高,坐的感受和椅子之上诞生的价值更重要,椅子与高效率,与创造力相连。

你会看到腾讯花5000万给员工买人体工学椅,锤子手机给程序员配1.8万的工学椅,微软、苹果等世界500强都在用工学椅。在更多高科技企业,互联网企业,以价值劳动为核心的企业,他们更加意识到长时间伏案工作,椅子对员工身体、对工作效率的影响,人体工学椅也越来越代替苹果电脑成为企业的高标配。

bet360品牌营销策划公司西昊bet360品牌营销策划公司西昊


工学椅越来越代表着效率,代表着思考价值。在这样的一把人体工学椅上,其本质是精神价值和心理共鸣。

在西昊人体工学椅上,诞生思考,创造价值。


西昊品牌定位&广告语


好座椅,诞生更好灵感


bet360品牌营销策划公司西昊


1. 你肯定想问:为什么是“诞生更好灵感”?

“灵感”是思考和价值的结果绽放。

bt365亚洲版体育在线以灵感定义此刻,以“诞生更好灵感”定义座椅。

此刻,是灵感诞生的时刻;

座椅,是诞生更好灵感的座椅。


360bet体育 生活中的每一刻都可能是灵感诞生的时刻,bt365亚洲版体育在线珍视这样的时刻,理解这样的时刻,所以设计更好的工学座椅,在一把更好的椅子上,人不会被打扰,而是把专注力都用在思考和工作上,在这样好的座椅体验下,全身心投入工作学习,诞生更好灵感。

“好座椅,诞生更好灵感”,椅子似乎也变得有生命力了,带着鼓励和肯定,带着使命和意义,而不只是“坐”这一物理属性而已。

根据行业本质的机会、消费者的需求共鸣和西昊产品的特性,bt365亚洲版体育在线放弃了对人体工学椅专业的功能性,而是定位在了椅子跟人,跟思考效率的关系,你在椅子上究竟能诞生什么,以此更好地打开消费者的价值认知,形成品牌的高度差异化。


2. 客户也会提出疑问“灵感”会不会只有小部分人需要,像财务岗位就不需要?

当然不是。

“灵感”是无处不在的,是价值的体现,是一种更优的工作方式。360bet体育普通财务岗位也许没有“灵感”意识,但从普通财务到企业CFO呢?CFO是企业的“价值工程师”,承担着企业营运、风险管控、价值创造等关键职能,对股东负责,对CEO负责,他们需要“灵感”,需要更高效率的价值创造。


3. 在品牌上,bt365亚洲版体育在线聚焦“灵感”,同时建议强化品类教育和人群背书。

就像游戏高手都在用罗技的品牌认知,所有优秀运动员都在穿耐克的品牌认知,那什么人在坐西昊人体工学椅呢?品牌需要用更简单的、常识的并附有力量的去快速的和消费者沟通和共鸣。

360bet体育 举个例子,bt365亚洲版体育在线可以联合已有优质客户和对灵感需求较高的人群为品牌做背书。

如企业老板,设计师,摄影师,作家等,先抓住这部分高价值工作者,以高势能人群辐射周边,裂变更大的消费群体。就像钉钉的企业家代言一样,充分发挥领袖价值。


bet360品牌营销策划公司西昊



4. 品牌视觉锤

“定位”是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入顾客心智的工具就是“视觉锤”。

西昊的椅子具有社交属性,logo是最大的视觉锤。老板的会客厅,就是bt365亚洲版体育在线最大的口碑营销场所,老板是最好的代言人。走进老板办公室的都是老板或者有决策权的人,假设每个老板一天见一个客户,一年就有365个免费营销机会,100个老板就是36500次免费广告。金灶茶具就是通过“老板都在用”成功营销。所以,西昊的logo应该更具识别性,且以更有质感的方式如金属印制,印制椅子扶手或椅背这种显眼的地方,让见过它的人一眼就记住。

bet360品牌营销策划公司西昊


品牌定位战略是系统工程。找到定位,还要有自己的核心价值、品牌个性、品牌故事等去丰满它。


360bet体育 品牌核心价值就像一个人的价值观,是品牌DNA。理想中的西昊应该是什么样的?

bt365亚洲版体育在线提出了“科技的人文,美学的实用”品牌核心价值。

乔布斯曾说,苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为在bt365亚洲版体育在线的创新中深藏着一种人文精神。当你真正为自个、为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易抛弃。但假如你不酷爱这件事,那么你就不会多走一步,也不情愿在周末加班,只会安于现状。

西昊“科技的人文”所传递的正是苹果的这种价值观,赋予品牌更有生命力的“人文”价值。


360bet体育 为什么会提出“美学的实用”呢?

“美学”是一个被忽视太久的时代命题。很多品牌就因“美学”缺失在竞争中失分。

今天,消费审美更普遍升级,“个性化、美学性”成为科技电子等产品重要的竞争力,消费者希望得到产品的同时,更收获美好体验和心理愉悦。乔布斯说:“当你打开 iPhone 或者 iPad 的包装盒时,bt365亚洲版体育在线希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”

360bet体育 赋予西昊品牌和产品“美学”价值,多一份美学感官,差异化价值渗透灵魂。


核心价值是内涵,品牌个性是风格调性。如果说西昊是一个“灵感精灵”,它应该有怎样的性格?

它一定不是喧嚣的,沸腾的,夺人眼球的,而是安静的,流动的,空灵的。所以,bt365亚洲版体育在线提出的西昊品牌个性是“科技,简约,平静,品质感”。“科技、品质感”是产品的属性,“简约,平静”是风格调性。品牌个性对未来主画面设计、海报设计、宝贝详情、终端空间等都有指导和规范意义。

平静,是无印良品的“地平线”海报。它空无,却震撼,留下想象和思考。


bet360品牌营销策划公司西昊

bet360品牌营销策划公司西昊


平静,是优衣库所讲的“不恐吓消费者,不掠夺消费者的眼球,“让对方去感觉”才是超一流的广告创意!相信他们的智慧和判断力,没有必要拼命强调。”

平静,是自然的,不夸张的,舒适的,简单却有力的。


西昊品牌故事


如何定义一把座椅?

以适合桌椅的高度,

360bet体育 以适合装修的风格,

以材质,以色彩,以审美,

以流行风向标,

还是从未给过它定义?


在此以前,

座椅是沉默,是理所当然的配角。

360bet体育 因脊椎得不到有效承托,

带来的不适却让你无法忽略。

你反复调整,

360bet体育 试图寻找一个舒服的坐姿,

因此一次次中断思考,直至灵感全无。


在此以后,

360bet体育 座椅,将被定义为诞生更好灵感的座椅。

它以人体工学为核,

头、颈、背、腰、手多处可调节承托,

360bet体育 有效分散压力,

让工作和学习不因坐姿不适而打扰专注,更高效,更舒适。


360bet体育 此刻,是灵感诞生的时刻,

座椅,是诞生更好灵感的坐椅。

360bet体育 灵感珍贵,因此bt365亚洲版体育在线尊重此刻。


西昊好座椅,诞生更好灵感。


品牌定位系统下,西昊的人群画像更加清晰。


西昊的人群是创造卓越价值的企业和个人,他们的思维劳动大于体力劳动,既有着对崇高事业的偏执和追求,也过着高审美的品味生活。但在高档的工作环境里却暗藏健康隐患,长时间保持静态工作形成了不良的体位,他们自己深知其苦。有肌肉不适、僵硬、酸麻、腰背痛、头痛、眼干、眼痛等疲劳问题,更严重影响和打扰了他们的对工作的专注、思考和效率,尤其影响和打扰了灵感的发挥与价值的创造,这是正在创建世界的精英们所不能接受的。


三、产品价值规划


做产品时,企业通常会从自己内部去看,资金、配置、难易程度等等,而咨询顾问则是从外部去看,跨行业经验借鉴,消费者需求洞察,以他思维帮助客户做更正确的事。

西昊原有的办公椅分为经典精铸,高端奢享、精英佳选三个系列,经典、高端、精英都挺好,反而让人无从选择了。经过梳理,bt365亚洲版体育在线结合场景、人群、产品属性,将办公椅划分为办公系列、老板系列、Mini系列,办公系列针对普通职员,行政岗位,会议室等;老板系列针对老板、高管;Mini系列不占空间好收纳,用于小空间,书房,或休闲会客。简单直观便于选择。

除了梳理大的产品系列和卖点规划,bt365亚洲版体育在线bet360品牌营销策划公司还提供了具体的产品建议。


1.设置自选配置,可以自由选配不同颜色、材质、椅脚等。


bet360品牌营销策划公司西昊


2.一个尺寸不能适合所有人,座椅分型号,提高适配性和舒适度。


3.诞生更好灵感的座椅应该是多彩的。增加颜色选择,甚至不同纹理,不同图案,放松舒缓,激发创造力。


bet360品牌营销策划公司西昊

4.把椅背当作办公景观去设计。产品就是最好的广告。


bet360品牌营销策划公司西昊


5.产品创新力是品牌的强大驱动力。

优秀品牌应该保持创新和洞察,引领行业,给消费者惊喜。抛砖引玉,是否可以细分人群,例如设计师或程序员专用椅。



一把椅子的价值究竟有多大?

全在于它叫你如何看它。

若只是“坐”,便是就座的椅子,

若它诞生灵感,创造价值,

360bet体育 便如人一样,有着独一无二的生命力。



后续:西昊品牌定位营销落地

在缺乏清晰差异化的定位之前,西昊的营销传播主要存在两个问题:

第一,营销上主要以微信、微博、抖音、H5游戏等新媒体渠道为主,多点试水,虽然试错成本较低,但营销人群不精准,实际效果不佳。360bet体育因为新媒体多以年轻人为主,而选择西昊工学椅的人群相对更成熟,有较高的经济消费能力,对他们来说,时间比金钱更宝贵,他们没有那么多时间去刷微信、微博、抖音参加一些零碎的小活动。且过于集中在新媒体平台营销,缺乏正式的权威的官方发声,对西昊从线上走向线下全网战略布局不利。


第二,传播内容没有统一的主题,较为零散不聚焦,难以形成品牌沉淀。投入越多损失越大。


360bet体育 在“好座椅,诞生更好灵感”新的品牌定位之下,西昊开始了全方位的定位战略落地,从内部基础形象升级到消费者的营销体验到对外营销传播等,聚焦、系统化地围绕定位、强化定位,形成品牌的深刻烙印牢牢占据消费者心智。


1、官网、电商平台全面焕新升级

官方平台是品牌最权威最重要的官方宣传窗口,传递品牌的调性和形象。在此也祝贺西昊在刚过去的双十一取得捷报,前5分钟销量突破1000万,前1小时销售额超过去年全天,同比全年增速50%。


官网升级

bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊

360°全景空间体验


电商平台新形象

bet360品牌营销策划公司西昊

bet360品牌营销策划公司西昊

bet360品牌营销策划公司西昊 bet360品牌营销策划公司西昊


2、软文公关

此前,西昊的品牌软文更多的是一些测评和介绍产品型文章,同质化,且缺乏官方品牌发声,不利于品牌形象的形成和塑造。定位之后,围绕新的品牌核心理念“灵感”做全网软文投放,让西昊座椅与“灵感”形成深度嫁接捆绑,成为品牌的灵魂印记,传递品牌的差异化和大牌质感。


bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


3、营销体验上的落地

营销不一定要花很多钱,因为体验大于广告。

比如在包装箱上印一句写给消费者的话,比如设计给消费者的一封信,增加体验感和仪式感。

bt365亚洲版体育在线在服务瑜伽项目时,就为创始人撰写了一封给新入会会员的欢迎信,打造创始人关爱、友善、专业的形象价值,效果非常好。bt365亚洲版体育在线也可以给西昊的消费者写一封信,说说椅子与工作效率,与灵感的关系,让他更深刻地了解西昊,了解一把椅子的价值。


包装箱和一封信的营销体验落地


bet360品牌营销策划公司西昊


灵感品牌营销


4、品牌形象落地

“好座椅,诞生更好灵感”品牌主形象如何落地?


品牌形象的传播是多维度的,系统性的,比如软文、形象设计、产品体验、视频营销、营销活动等。

360bet体育 而品牌模特/明星代言是品牌形象的一个重要载体。西昊就选了沙溢代言,也有自己的产品模特,看起来好像还不错。-如下图。


bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


但看看西昊竞品的模特。你会发现他们毫无差异化。


bet360品牌营销策划公司西昊bet360品牌营销策划公司西昊

西昊竞品模特


这也是目前商业选择模特的普遍审美,无功无过,也无个性,无差异化。360bet体育十年前,找一个差不多的明星代言人投投广告就可以带出品牌知名度,但今天,受众的沟通方式变了,原来靠知名度,现在更追求品牌的真实个性和魅力,宝洁的失败,小而美的个性品牌的崛起就是如此。

现在仅靠知名度的打法难以奏效,“专业+激情”是获得消费者忠诚的唯一路径。


360bet体育 模特的选择是非常重要的,因为模特的表情、穿着、状态、气质都在传递品牌的调性。

360bet体育 在“好座椅,诞生更好灵感”定位下,西昊的品牌模特应该是什么样的?

“灵感”是自由的、流动的、美的,要诠释“灵感”的模特也需要“灵性”。360bet体育且西昊的核心人群是有着高审美和高追求的消费者,他们的穿着不是一板一眼的纯商务,而是带着休闲的商务,是自然、舒适的状态,更加随性、自由、人性化。可以参考世界顶级视听品牌Bang & Olufsen。


bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


好模特,再加上工作或生活场景,让灵感更真实、亲近。或许是看一本书,或许是听着音乐,或许是半躺的惬意,或许是闹中取静的瞬间,这些都可能是“诞生更好灵感”的时刻。

在设计上,还可以通过夸张、非常规、强烈视觉冲击的手法表现,就像这个小鸟音响,如果把沙发换成椅子,把电脑换成画板,这就是一个设计师的灵感诞生时刻。


bet360品牌营销策划公司西昊


在以上bt365亚洲版体育在线提供的模特选择和场景建议之后,西昊品牌主形象和品牌广告片落地呈现。


品牌主形象

bet360品牌营销策划公司西昊


高端形象产品-指挥官R1广告片



5、拿十次传播的钱做一次活动

10万征集“好座椅,诞生更好灵感”主题海报设计大赛+10万大奖招募品牌形象模特


传播是与人对话,没有聚焦的人群就没有着力点,也无法评估活动的实际效果。360bet体育传播应该是精准到某一波人群,比如西昊的核心人群——对“灵感”需求高且更为敏感的IT、文创、科技、设计师、新锐工作室等等,针对性面对某个定向人群,先选择一个窄众,寻找到一个入口,先去跟这群人沟通,再以点带面。比如针对设计师,bt365亚洲版体育在线可以用“100把椅子寻找设计大神”,征集设计师们工作中的灵感时刻,设计产品造型,设计主形象等等,设计师可以通过他的软件,技术,脑洞自由发挥。除了得到大曝光和商业素材之外,最重要的是链接到了设计师这群人,跟他们讲品牌、产品,在核心人群间扩散,也让他们愿意主动了解品牌,加入品牌,自己去创造内容和话题,这是其他宣传难以达到的效果。


并且,做营销就是要“拿十次传播的钱做一次活动”,因为只有这样才能出现量级。于是,2019年,西昊团队改变了此前碎片化、不成系统的营销方式,做了两次大型主题活动。先是联合花瓣网举办10万征集“好座椅,诞生更好灵感”创意海报设计大赛,超过4000幅作品参赛,精准直达设计公司、设计师等创意群体,获得较大的影响力和品牌效应。


bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


优秀作品展示

bet360品牌营销策划公司西昊

bet360品牌营销策划公司西昊

bet360品牌营销策划公司西昊


bet360品牌营销策划公司西昊


海报创意大赛之后,紧接着举办了10万大奖招募品牌形象模特,以招募品牌形象代言人的方式面向所有购买西昊产品的新老客户做一波营销,不仅获得免费的品牌形象代言人,且具备营销话题性,自带流量,更重要的是可以让消费者参与进来,让他和品牌产生情感链接,激发客户自发地宣传,如在社交朋友圈分享裂变,如此形成的力量和口碑回报是巨大的。


bet360品牌营销策划公司西昊


6、新的品牌定位在终端空间的落地呈现


bet360品牌营销策划公司西昊


360bet体育 在确定了差异化心智占位之后,品牌要做的就是奋不顾身舍命狂奔,不断强化巩固定位,唯有如此才能形成消费者对品牌脱口而出的心智印象,才能成为他放弃万千同行选择你的理由。




返回案例目录          返回360bet体育








非常差异品牌营销策划微信号
非常差异定位战略
一个帮你博览营销群书要点的公众号
服务热线 0755-29363965
360bet体育·主頁欢迎您
地址:深圳市龙岗区布吉平吉大道1号建昇大厦A座1409-1410 Copyright © 2014-2020
非常差异定位战略
一个帮你博览营销群书要点的公众号
深圳非常差异品牌营销策划
服务热线0755-29363965

360bet体育·主頁欢迎您

地址:深圳市龙岗区布吉平吉大道1号建昇大厦A座1409-1410 Copyright © 2014-2020
亚博体育【yabo9.in】←输入域名访问_新浪财经_新浪网亚博体育【yabo9.in】←输入域名访问-中新网亚博体育【yabo9.in】←输入域名访问-新华网亚博体育【yabo9.in】-人民网亚博体育【yabo9.in】←输入域名访问亚博体育【yabo7.in】←输入域名访问-中新网_中国新闻网开心体育【yabo7.in】←输入域名访问_百度百科开心体育【yabo7.in】←输入域名访问-52PK下载中心开心体育【yabo7.in】← 输入访问_开心体育-腾讯视频开心体育【yabo7.in】← 输入访问 - 我的世界中文网开心体育【yabo7.in】← 输入访问 - 91手游网千亿体育【yabo7.in】← 输入访问 - 和讯新闻千亿体育【yabo7.in】← 输入访问-千亿体育_百度百科千亿体育【yabo7.in】← 输入访问_新浪财经